Wer seine Conversion-Rate steigern möchte, sollte seine Besucher direkt ansprechen – mit einem Call-to-Action, kurz CTA. Dieses wichtige Marketing-Instrument hat einen großen Einfluss auf den Geschäftserfolg. Durch die Handlungsaufforderung weiß der Kunde genau, was er zu tun hat. Das erleichtert ihm die Entscheidung und zerstreut mögliche Bedenken. Ein Kauf oder eine andere erwünschte Handlung wird durch einen treffenden CTA deutlich wahrscheinlicher.
Was genau ist ein Call-to-Action?
Der CTA ist ein sehr altes Konstrukt – fast so alt wie die Werbung selbst. Ursprünglich kommen Calls-to-Actions aus dem Direktmarketing. Bei langen Postwurfsendungen wurde am Ende immer eine klare Handlungsaufforderung ausgesprochen. Richtig bekannt wurde der CTA mit dem AIDA-Werbewirkungsmodell, dessen letzter Punkt „Action“ heißt.
Im Grunde sind alle Werbewirkungsmodelle so aufgebaut, dass am Ende die Aktion des Besuchers steht. Ein Call-to-Action gibt Besuchern also einen Impuls für eine gewünschte Handlung. Er kann für viele verschiedene Zwecke eingesetzt werden, zum Beispiel zur Anmeldung für Newsletter, zum Anschauen eines Video-Kurses oder zum Teilen von Content.
Der CTA spielt aber vor allem im Marketing eine zentrale Rolle. Der Konsument wird in der Regel am Ende der Werbebotschaft noch einmal direkt angesprochen. Das soll ihm den vielleicht entscheidenden Impuls geben, das beworbene Produkt jetzt zu kaufen oder sich näher mit dem Unternehmen zu beschäftigen.
Was bewirkt ein Call-to-Action?
Werber haben schnell festgestellt, dass sie mehr Erfolg haben, wenn sie ihre Kunden an die Hand nehmen und durch die verschiedenen Stationen der Customer Journey führen. Der Grund dafür: Die meisten Menschen widmen der Werbung nicht ihre volle Aufmerksamkeit. Wenn ein Werbetext dann einfach abrupt endet, weiß der potenzielle Kunde nicht, was genau er als Nächstes tun soll. Er müsste sich also näher mit dem Angebot beschäftigen. Das kostet ihn Zeit und Aufwand und erhöht die Gefahr, dass er die Seite verlässt, ohne das Angebot zu nutzen.
Gerade im Internet, wo die Aufmerksamkeitsspanne oft besonders niedrig ist, sind Käufer nicht dazu bereit, aktiv nach weiteren Informationen zu suchen. Der Call-to-Action leitet Interessenten zur gewünschten Handlung – egal, ob sie direkt auf die Seite, von einer Suchmaschine oder einer Social-Media-Seite gekommen sind. Ein CTA muss übrigens nicht immer dazu dienen, den Kunden zu einem Abschluss zu bewegen. Über einen Call-to-Action lassen sich auch Leads generieren, die dann erst in einem zweiten Schritt zu Kunden werden.
Wie ist ein Call-to-Action aufgebaut?
Der CTA sollte möglichst präzise auf das Unternehmen und die potenziellen Kunden abgestimmt werden. Oft funktionieren auch verschiedene Call-to-Actions gleich gut. Die folgende Struktur ist also als eine Orientierungshilfe zu sehen und kann auch abgewandelt werden.
Ein CTA lässt sich in vier Bereiche unterteilen: Einleitung, Handlungsaufforderung, Schluss und eine vertrauensbildende Maßnahme.
1. Die Einleitung soll den Nutzer zur gewünschten Handlung hinführen. Sie lädt den Besucher ein und zeigt ihm, dass er auf der richtigen Seite gelandet ist. Der Einstieg kann zum Beispiel lauten: „Profitieren auch Sie von unserem Service!“ Oder: „Lassen Sie sich dieses attraktive Angebot nicht entgehen!“
2. Die eigentliche Handlungsaufforderung kann verlinkt oder mit einem Button verknüpft werden. Dafür reicht zum Beispiel die Aufforderung „Jetzt bestellen!“ oder „Jetzt anmelden!“ Damit der Call-to-Action übersichtlich bleibt, gilt hier: Weniger ist mehr! Der Nutzer wird durch zu viele Informationen nur verwirrt. Er soll möglichst mit einem Blick erkennen, worum es bei dem Angebot geht.
3. Der Schluss dient dazu, Nutzer zu überzeugen, die noch unentschlossen sind – mit Sätzen wie „Die Ware kann kostenfrei zurückgesendet werden.“ Das garantiert dem Kunden, dass er mit einer Bestellung kein Risiko eingeht.
4. Zusätzlich kann man noch Prüfsiegel einblenden, etwa vom TÜV Süd oder von Trusted Shops. Sie suggerieren dem Nutzer, dass es sich um ein seriöses Angebot handelt. Das schafft zusätzlich Vertrauen.
Sind diese vier Elemente gut aufeinander abgestimmt, führt das meistens zu einer spürbar höheren Conversion.
Wo wird ein Call-to-Action eingesetzt?
Ein CTA kann in allen Marketing-Kanälen platziert werden – ob TV-, Radio-, Print- oder Online-Werbung, ob auf einer Webseite, in einer E-Mail, in einem Video oder auf Social-Media. Egal, ob mit dem CTA Leads oder Kunden gewonnen werden sollen, die Positionierung der Handlungsaufforderung hat einen entscheidenden Einfluss darauf, ob sie funktioniert oder nicht. Gerade auf einer Landingpage, auf der es darum geht, den Kunden von seinen Leistungen zu überzeugen, spielt es eine große Rolle, wo der CTA erscheint.
Der Call-to-Action ist das Herzstück der Landingpage. Er sollte deshalb sofort ins Auge springen und im Idealfall ohne Scrollen auf der Seite zu sehen sein. Er darf nicht von Werbung oder auffälligen Design-Elementen überlagert werden. Mit einem Heatmap-Tool wie Hotjar oder Crazy Egg kann man herausfinden, wo die meisten Klicks landen. Genau das sind die besten Stellen für einen Call-to-Action. Oben auf der Seite – above the fold – ist eine Möglichkeit, aber auch unten auf der Seite kann er gut funktionieren.
10 Tipps für einen treffenden CTA. Jetzt lesen! odcasts sind die Zukunft
Wenn man Menschen klar und deutlich sagt, dass sie etwas tun sollen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie die gewünschte Handlung ausführen. Besucher haben einfach keine Zeit: Viele Anforderungen kämpfen gleichzeitig um ihre Aufmerksamkeit. Deshalb muss man Kunden heute abholen und lenken, um sie nicht zu verlieren. Hier einige Fragen und Tipps, die zum passenden CTA führen:
1. Was genau soll Ihr Besucher machen? Soll er seine E-Mail hinterlassen? Ein Produkt kaufen? Etwas spenden? Sagen Sie ihm ganz genau, was er zu tun hat.
2. Welchen Nutzen bringt ihm das Angebot? Was hat der Besucher davon, wenn er auf den Button klickt oder seine E-Mail-Adresse hinterlässt? Was bekommt er im Gegenzug dafür? Welches Problem wird gelöst?
3. Auf einen CTA zu klicken oder seine E-Mail zu hinterlassen erfordert Vertrauen. Das wirft Fragen und Bedenken auf: Ist alles vertrauenswürdig und sicher? Fragen, die Sie beantworten sollten.
4. Verknappung bringt Menschen zum Handeln, denn sie wollen nichts verpassen. Deshalb kann schon das Wort „Jetzt“ bessere Ergebnisse bringen: „Jetzt anmelden und Rabatt sichern!“
5. Social Proof hilft: Menschen machen gern das, was andere Menschen machen. Platzieren Sie also Zahlen, Testimonials und Trust-Symbole um den CTA herum.
6. Aktive Verben fordern auf, deshalb sollten Sie Ihren CTA immer actionorientiert formulieren, zum Beispiel: „Erhalten Sie …“, „Reservieren Sie …“ oder „Testen Sie …“
7. Ein CTA muss auffallen, also auch visuell hervorstechen. Er sollte sich von übrigen Design abheben. Dafür können Sie die Farbe, die Größe, die Schrift oder den Whitespace verändern.
8. Wer einen CTA für die Leadgenerierung verwenden möchte, sollte ihn möglichst überall auf der Webseite platzieren.
9. Wie findet man heraus, welche CTAs am besten funktionieren? Dafür gibt es leider keine allgemeingültige Lösung. Indem Sie ein Ziel in Google Analytics hinterlegen, können Sie eigene Tests durchführen. Inbound-Marketing-Plattformen wie HubSpot oder Chimpify tracken einige Ziele automatisch – zum Beispiel Leads.
10. Tests erstellt man mit einem A/B-Testing-Tool wie Google Analytics oder Visual Website Optimizer. Damit lässt sich herausfinden, was im jeweiligen Kontext am besten funktioniert.
Fazit: Treffende CTAs beflügeln Ihren Erfolg!
Ob als Button am Ende eines Newsletters, in einem Facebook-Post oder als Verlinkung einer Website: Im Marketing werden oft Aufforderungen im Imperativ formuliert und visuell hervorgehoben, um das Interesse und das Verhalten des Besuchers im Sinne des Unternehmens zu lenken. Einen CTA sollte man so gut wie überall platzieren, denn damit aus Besuchern Käufer werden, muss man sie bei der Kundenreise begleiten und mit Calls-to-Actions ans Ziel bringen. Der CTA ist die finale Anweisung. Besucher müssen sie ohne großen Aufwand finden. So wissen sie sofort, was sie zu tun haben.
Sie sind sich nicht sicher, wie man CTAs am besten formuliert und platziert? Wir von vjsual unterstützen Sie gern dabei!
Quellen:
https://www.textbroker.de/call-to-action
https://www.chimpify.de/marketing/call-to-action/
https://conversionboosting.com/article/ein-call-to-action-ist-mehr-als-ein-button_578/
https://suxeedo.de/leistungen/lead-generation/call-to-action/